品牌取名多重要?看ConvertKit更名失败的故事(创始人宣布到致歉仅28天)

国外有一家这样的互联网公司,员工37人,产品是一款电子邮件自动化工具,付费客户近两万(大都是红人和博主)。
听起来不怎么样,但有个数字很吓人,87,000,000订阅者用它的工具接收这红人博主的邮件。
它就是ConvertKit,一款很受欢迎的付费邮件营销工具。
但这个“小而大”(small but powerful)的公司,最近发生了一件不可思议的事,用专业的话讲,就是营销事件、品牌危机。
有人甚至调侃道:”ConvertKit does not Convert!”
怎么讲?先看这两个时间点。
7月2日!
ConvertKit的创始人兼首席执行官Nathan Barry在一次大会上,畅谈了20分钟关于公司的增长和愿景后。。来了段乔布斯式“One More Thing”的演讲,观众都笑了。
然后呢?我们都知道要有大事发生了,就像Nathan在自己的Medium博客上写的那样 “Our biggest announcement… Ever.”
对,我们更名成Seva啦!
鼓掌,鼓掌,台下继续掌声不断
然后,时间加速28天。。。
7月30日!
ConvertKit的官方发送了这么一条推特(至今置顶)
打开一看:
咦!怎么回事?不是说好了改名成Seva么?
于是访问Seva.com,出现了同样的一条通告,指向了上面ConvertKit的那个页面。
通告是什么?
是Nathan亲自写的一封致歉信,并宣布ConvertKit放弃改成Seva了,保留原名,然后呢。。一切照旧!
感觉有点做梦啊,说好的改名转了一圈又不改了,这不是爱折腾吗?
甚至不排除网络上的喷子说Nathan和ConvertKit搞阴谋论,蓄意营销博取眼球罢了。
这个改名失败的故事,国外营销圈子里还在讨论,很可惜,尚未见到国内媒体的任何报道,所以今晚来跟大家聊聊,希望对出海企业和海外营销的伙伴们有所启发。
如果你是做Google SEO有关的,就更要看了,因为产品更名是一个很好的外链获取机会,下面会细谈。
品牌或产品更名并不少见
小的就不提了,去年麦当劳中国更名为“金拱门”,一石激起千层浪,朋友圈刷屏。
这个改名事件更多的成为大家茶余饭后的笑料,但也成了某些互联网高人的商业机会。
记得今年初在生财有术的某次线下交流会上,有位圈友就提到了他如何利用这一事件赚几万块的故事,并写成了文章在公众号上发表,圈了一波粉,还在行业制造了一波营销小轰动。
有点远了,回到主题。
品牌更名,起初你的用户可能会有抵触情绪,一般随着时间的推移就慢慢习惯了。
比如几年前,知名互联网外包平台oDesk和Elance一夜间宣布合并,然后取了个新的名字:Upwork。
什么?莫非是Get Up and Work(早上起床工作)的意思?
和很多人一样,这是我的第一反应,而且习惯了叫oDesk后,有段时间称呼Upwork总觉得很别扭。
可不知为什么,慢慢的就很自然了,也没见多少用户在网上抱怨改名。
但是,ConvertKit就没那么幸运了。
ConvertKit宣布更名成Seva后
有人就开始讨论Seva背后的深层含义了,而且对这次改名褒贬不一。
支持改名或持中立态度的人,一般不了解Seva这个词的真正含义,只说它简短、好记;要知道这年代像seva.com这样只有四个字符的域名弥足珍贵啊。
反对改名占大多数,甚至上升了讨论种族及宗教侮辱的层面,特别是那些来自印度、巴基斯坦等信奉锡克教(Sikhism)的人。
有人还专门发表文章来讽刺、批判ConvertKit,因为Seva在她们的文化中是指行善积德的好人,他们无私奉献(Selfness Service),有点像我们的活雷锋,大家都很尊重。
而ConvertKit是一个商业公司,它的产品和服务不可能上升到这个程度,对锡克教教徒来说,这算是一种“侵权”而且是莫大的侮辱。
写这篇批判文章的人叫Jas Deol,7月12号发布的,原文在这里:
https://blog.usejournal.com/convert-kit-is-changing-their-name-to-seva-and-they-are-ripping-off-my-culture-10ae3efcb28f
这是文章的截图,建议大家有空细读一下,也算是了解一下别人的宗教文化,没坏处。
兜了一圈,损失有多大?
承受了巨大的社会舆论和谴责后,Nathan和他的团队决定保持原名,还是叫ConvertKit,于是就有了官宣28天后的那封道歉信。
我相信,整个7月对于CK团队来说绝对是最“梦幻”的一段时光,他们的创始人很“乔布斯式”的宣布改名,然而不到一个月,就不得不放弃Seva并向公众道歉。
想想看,7月2号之前所有的准备:
购买Seva.com域名(肯定不便宜)
有关Seva品牌的设计
公关文案准备
网站内容和潜在的数据迁移
其他
然后7月2日到7月28日:
公司创始人及其团队的忙碌
心理消耗及工作效率下降
大大小小的会议讨论
书写致歉信
不管是人力、财力,应该都是一笔不小的支出,如果再算上已有客户的流失,那损失就更不得了。
不过,一切都已经发生了,没有后悔药。
我倒是很欣赏Nathan和CK团队最后的决策,知错就改,而且很速度,很真诚。
不像我们的很多公司和机构,当问题发生时,总是先想着发通告、或编造借口谎言,直到被揭穿或挡不住的时候,才最后被迫道歉。
没错,这就是我们互联网企业需要向国外学习的东西之一!
错就错了,没什么大不了的,第一时间向客户和公众道歉,可能还会收到意想不到的好处,至少我们认为你很诚实,还值得信赖。
你越是藏着掖着、接连撒谎,只会恶性循环,要知道,真着火了,纸是包不住的。
信任,是一切商业的基础,互联网产品更是如此。
出海企业,为你们的品牌取个好名字
Nathan为什么要想到把ConvertKit改名成Seva呢?作为创始人兼CEO,他在发布会的演讲中反复提到公司的使命和愿景。
为了达到所谓的Selfness Service,产品更名是必要的,所以他们就真的行动了。
如果,时间倒回5年前,那时ConvertKit刚刚成立,尚没有两万付费客户,那时Nathan就开始思考公司的mission和vision,或许会提前去试错Seva,那损失至少比现在小一万倍。
搞初创企业,不就是fail fast, fail cheap么?
个人认为,公司愿景、品牌取名、域名注册等都是值得花时间去多多考虑的事情,因为它们是一次性的,你一旦确定好以后更改就麻烦了。
记得在美国读书的时候,教营销的老师分享过一个故事,美国一汽车制造商给一款新车取名Nova,创新的意思,但谁知在西班牙语里va是go的意思,Nova就变成了No go(去不了、到达不了),你说西班牙人会买这车么?
说道这里,顺便多说一句,做Niche站的伙伴们,选个好域名也是真的非常重要,有时我一看你网站的域名,不用看里面的内容,就知道你这个网站有没有潜力,因为你对这个网站的vision在domain name里体现出来了。
出海企业,不管大小,为你的品牌和产品取名就更重要了,你们的客户可能位于世界的每一个角落,他们的传统文化、宗教信仰、社会习俗可能都不同,如何让你的品牌和产品名字不触犯这些并且在他们脑海里好记,很有挑战。
怎么办?简单!
花时间、花钱去请教当地人,国外做branding咨询的服务企业不少,我在旧金山求学工作的那两年,线下见过一些这样的企业去startup events做推广,因为他们深知硅谷创业者们口袋不空,不介意花钱在取名这件“小事”上。
注意:小事加了引号,虽然小,但很重要。
一个SEO Link Building策略
开头提到,产品更名是一个很好的外链获取机会,这里简单介绍一下。
如果你是英文SEO人,建议瞧瞧;其他的请跳过,下滑直接留言或打赏:)
假设ConvertKit更名成功,现在网站跳转到Seva.com了,而且你网站的某篇文章跟Seva的产品或服务有关(甚至可以是关于Seva的review)。
第一步,打开Ahrefs,在Site Explorer下面输入convertkit.com。
目的你应该知道,找到网上所有给CK外部链接的网站,Ahrefs显示有一万五千个这样的网站,你不可能一个个都去看,估计一年的时间也不够用。
第二步,点击Backlinks(上图显示7.12M),然后筛选,按照下面红色框框指示的选择 “One link per domain”, “Dofollow”, “Blogs”, “English”。
看到没有,现在的结果只有6525条了,当然,你也不太可能去pitch这么多,我一般只看DR和UR比较高的那些网站,大概扫一下前十页就够了。
有心的同学肯定注意到了排在第一的smartpassiveincome.com,这就是大名鼎鼎的美国人Pat Flynn的网站,很巧合的是,Pat也出席了Nathan7月2号的发布会,他俩的关系你应该知道不一般吧,给convertkit外链很自然。
第三步,找出合适机会网站的联系方式,给站长发一封邮件,内容包含以下几个方面:
开头两句话,引起站长的注意;
介绍你是谁;
为什么要给他/她发送这封邮件;
指出ConvertKit已经改名成Seva,网站也已经跳转;
顺便邀请站长阅读你关于Seva的文章;
展示你的目的(如果站长要更新他/她的那篇旧文章的话,能否考虑添加一个链接至你的文章)
好了,搞定!
成功率怎样,就看你网站内容的质量、你的人品(about page)、还有你的邮件内容细节。
做Email Outreach,细节决定成败!
P.S. 我最近也在做Email Outreach,这是一个博主刚给我的回信,拿到一个link应该没问题。
再说我没写干货的读者,我可就不高兴了,嘿嘿。

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