行业黑马!DTC品牌Leesa如何在市场上斩获一席之地?

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成立于2014年的Leesa是一家直接面向消费者(DTC)的高端床垫品牌,本文将讲述Leesa成功背后的故事。
Leesa是怎样起步的,有着怎样的使命?Leesa的发展非常迅速,其中一个很大的差异化因素是,他们从创立之初就着手建立一个不同类型的公司。Leesa将社会使命融入到公司的核心,即每卖出10张床垫,就捐出一张床垫。五年后的今天,Leesa已经成为了Toms、Patagonia和Allbirds等公司的B级认证企业。
Leesa是床垫品牌的佼佼者之一。在公司快速发展的过程中,遇到了哪些挑战?对其他正在经历这一历程的品牌有什么建议?Leesa成长得非常快,但也遇到了很多挑战。2015年初,14年底刚进入市场的时候,行业里只有少数竞争者。而如今,大概有175家线上品牌。所以第一,竞争变得更为激烈了。第二,是获取线上客户的成本相较于刚开始时已经上升了四或五倍。
对于想要在2020年推出DTC品牌的卖家,建议是需要从一开始就考虑多元化的渠道战略。除非是像Allbirds或者Away这样的品牌,否则单纯的DTC品牌很难生存下来。而即使是这些品牌现在也在向零售业进军。所以你需要专注于优秀的品牌故事和有差异化的产品。品牌故事,然后是建立社区、内容以及自然的增长手段。单纯用效果营销来建立品牌的时代已经过去了。
Away正在拓展旅行箱之外的新产品,Allbirds也在开辟实体零售店,他们完全拥有自己的品牌,如Allbirds。Leesa对于与传统实体零售店合作、做爆款或开辟自己的实体店,有何看法?在早期的时候,Leesa开了几家自己的门店,并尝试了快闪店,这两者都是非常有意义的。这些都是很好的方法,可以涉足更广阔的批发合作关系中,并真正了解商店的销售规划、经济效益情况如何。所以Leesa不仅从物流方面考虑,还考虑了经济效益。Leesa在网上获得一个客户的成本是100美元,而他们同样提供给批发合作伙伴100美元,他们希望在不同的渠道中获得曝光。
现在DTC床垫行业有很多的公司,竞争也很激烈。Leesa用了什么策略使其与其他公司区别开来?有几个方面。首先是社会影响力活动。这是Leesa在床垫行业一直拥有的差异化优势。其次是产品设计,Leesa的床垫有一些核心的标志性元素设计。如标志性的四条条纹,Leesa的包装、店面设计和宣传品中都含有这些设计。所以现在人们看到这四条纹路就会想到Leesa。因此在所有的客户触点中,有一个标志性的元素是很重要的。在过去的五年里,Leesa进行了很多有趣、酷炫、有创意和多样化的营销活动,成功吸引到了人们的注意力。
Leesa在所有的渠道进行了大量的效果营销,例如请名人代言。以及大量的体验式营销,例如系列演讲会,快闪店。有很多体验式营销的方式来吸引顾客,对于DTC品牌来说,重要的是要开始接受其中的一些策略。
顾客往往会在无法亲身体验的情况下,对购买大件商品比较谨慎。Leesa和West Elm有合作,让人们可以亲身体验Leesa的产品。那么Leesa是如何获取消费者的信任,并带动销线上转化的?在相当早的时候,Leesa就认识到,很多消费者在购买1000美元的高价产品,且未亲自见到产品的情况下,会想体验一下产品。这时Leesa开始考虑如何在实体市场上占有一席之地,并使其经济上可行。Leesa考虑过合作,考虑过建立自己的零售店,而West Elm对于Leesa而言是很好的合作伙伴。首先,Leesa把它当作品牌间的合作关系,而不是批发关系。Leesa是West Elm的独家床垫供应商,Leesa的产品在West Elm的100家门店中销售,且也一起在网上销售,共同进行营销、办活动、捐赠床垫。
这是共同的核心价值观的基础,如核心设计、审美、共同的客户群体。Leesa将其当作是一种合作关系,这也是它如此成功的原因。
简而言之,就是为消费者在网上购物变得简单,Leesa提供100晚的试用期、免费退货。所以从客户体验的角度来说,Leesa会尽一切可能缓解消费者的恐惧。Leesa通过大量的第三方认可,如大量的客户评论,来证明自己。
Leesa还与一些可信赖的联盟营销合作,如Wirecutter,如Business Insider。在他们测评的40个品牌中,Leesa床垫排名第一。所以这对客户来说,是很好的第三方认可。
此外,Leesa还让消费者成为Leesa的品牌代言人。推荐朋友购买的活动会鼓励人们分享,而很多时候,消费者非常喜欢产品,以至于他们甚至不参与活动就分享了,口碑对Leese来说一直非常重要。所有这些东西都能帮助Leesa创造信任。
Leesa创建以来有什么经典的客户故事?Leesa曾今卖过一款毯子,但停产了。而有一个客户买了一条毯子,他非常喜欢这款产品。该客户经常出差工作,并且会随身带着这款Leesa毯子。有一次,他的毯子被偷了,客户很伤心。他的妻子给Leesa的CX团队写了一封信,说能不能寄一条替换的毯子?而CX团队搜遍了整个总部办公室,找到了最后一条该款毛毯。
Leesa把它打包好,给客户送去,他的妻子拍下了他的反应,他很激动。他们给我们的CEO和CX团队的负责人写了一张纸条,上面写着,非常感谢你们送来了最后一条Leesa毛毯。你们为我们提供了如此卓越的客户服务,超出了我们的预期,毛毯的质量,你们的服务和你们满足客户需求的决心是一流的。这是个很好的故事,说明CX团队对公司是多么重要。
而这些故事能够创造品牌宣传者,他们会不遗余力地讲述他们与品牌的故事,并真正建立起长期的关系。
(来源:无聊的田鸡)
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